广告大师伯恩巴克的广告语录

威廉·伯恩巴克（William Bernbach，1911-1982）和道尔（N. Doyle）及戴恩（M. Dane）于1949年共同创办了 DDB 广告公司（Doyle Dane Bernbach），被视为唯情派旗手和艺术派广告哲学大师，是倡导广告创意的先锋，与大卫·奥格威 (David Ogilvy) 和李奥·贝纳（Leo Bernard）共称为 20 世纪 60 年代美国广告"创意革命"的三大旗手。

核心观点

广告是说服的艺术，而非科学。

伯恩巴克认为，广告不是科学，而是艺术。技术很重要，但创意的火花才是灵魂。他强调：好的品味、好的艺术、好的文案可以成为好的销售。

"创意是最实用的东西，企业家可以运用的最实用的东西。"

"广告本质上是说服，而说服是一门艺术，不是科学。"

"一个意念可以变成神奇，也可以化作尘埃，关键在于你用什么才艺来擦拭它。"

"创意是艺术的核心纪律。"

"创意可能是我们唯一被允许用来超越竞争对手的不公平优势。"

关于创意与科学

• 广告业有许多伟大的技术人员，他们是最会说话的人。他们知道所有的规则——他们告诉你广告中有人物会增加阅读率，他们告诉你句子应该多长或多短，他们告诉你正文应该分块以便阅读，他们可以给你一个又一个的事实。他们是广告界的科学家。但是有一点问题：广告本质上是说服，而说服是一门艺术，不是科学。

• 我警告你，不要相信广告是一门科学。

• 无论我们多么希望广告成为一门科学——因为生活会更简单——但事实并非如此。广告是一种微妙、不断变化的艺术，它拒绝公式化；它在创新中绽放，在模仿中枯萎；今天有效的广告，明天必然无效，因为它失去了原创时的最大冲击力。

二、创意的力量

"正确有效的创意必须以更少的钱缔造出惊人的销售业绩。"

"正确有效的创意，可以让你的主张跳出'一言堂'的泥淖，并且说服人们接受它，相信它，购买它。"

"恰当运用的创意可以做一个广告顶十个用。"

"恰当运用的创意必须带来更经济地达成更大的销售。恰当运用的创意可以将你的主张从千篇一律的泥潭中提升出来，使它被接受、被相信、有说服力、紧迫。"

"好的广告活动会使伪劣产品更快死亡，因为它让更多人知道它很差。"

三、真理与真相

"除非人们相信，否则真理就不是真理。"

"如果他们不知道你在说什么，他们不可能相信你；如果他们不注意听，他们不可能知道你在说什么；如果你让人觉得无趣，他们不可能注意听；而且，除非你说的东西新鲜、前所未闻、有想象力，否则你不可能有趣。"

"广告最强大的元素是真相。"

"真相不是真相，直到人们相信它。"

"你无法卖东西给一个不注意听你说话的人。"

四、人性洞察

"对人性的洞察是沟通者的关键技能。因为作家关心的是他写进了什么，而沟通者关心的是读者从中得到了什么。"

"洞见人性是最有力量：什么内在需求会促使人行动？什么本能会控制人的行为？甚至什么是他经常用语言来掩饰的真正动机？这就是有效的创意哲学的核心。"

"在沟通中，熟悉滋生冷漠。"

"人类用数百万年来发展本性，而且也将会用数百万年来改变本性。谈论人的改变很流行，然而对一个沟通者而言，他更应该去关注不变的人性——人们希望得到生存、荣誉、成功、爱、关心自己等。"

"在这个真实的世界里，善良不会驱除邪恶，邪恶也不会驱除善良。但充满活力的会取代死气沉沉的。"

五、创意的表达

"与其说些有关产品的事情却没有人听，何不用人们能感觉的方式来说？因为，如果他们完全没有感觉，任何事情都不会发生，不光是好的还是坏的。"

"找到'说什么'是广告作业过程中的第一步，'怎么说'才是决定人们要不要看听相信的关键。而且，如果'怎么说'不成功的话，你花在挖掘'说什么'上的智慧、知识、时间、精力都将付诸流水。"

"合乎逻辑的诉求，并不能保证它有效。"

"打动人心的，不应只是'说什么'，更应是'怎么说'。"

"容易被遗忘与记忆深刻之间的差异是艺术。"

"光有独特的销售主张（U.S.P）是不够的，如果没有独特的销售才艺，U.S.P就很容易夭折。"

"一个不能有效沟通的好创意和没有创意没有什么不同。"

"你可以说对产品正确的话，但没有人会听。你必须用一种让人们从内心感受到的方式来说。"

"Just because your ad looks good is no insurance that it will got looked at."

六、广告的目的

"我们的工作是为广告主销售商品，而不是我们自己。我们的工作是要砍掉那些使我们自己比商品更耀眼的小聪明，我们的工作是要简化商品讯息，并且剪除所有毫不相干的会覆盖商品的杂草。"

"我们的工作是把死板的事实变活。"

"没有人会去计算你做过多少广告，他们只会记得你留给他们的印象。"

"让产品被知道，不是答案。让产品被需要，才是答案。有许多曾经拥有很高知名度的产品，现在已经销声匿迹了。"

"口碑是最棒的媒介。"

"广告不能创造产品优点，它只能传达它。"

七、创意的危险

"做安全稿是最危险的，因为一个人们曾经见过的IDEA是不会给人强烈的撞击。"

"抄袭等于自杀。"

"在广告业，不创新就等于自杀。"

"枯燥乏味的广告不能帮你卖出东西，与产品毫无关系'聪明之作'也不能。"

"今天最热闹的广告风格，在明天是落伍的。"

"不管你的创意有多好，你不能帮产品创造一个本身所没有的优点。如果你这么做了，那也只是一种诡计罢了，而且它很快就会失去效用。"

"逻辑和过度的分析会使创意难产；就和恋爱一样，你越分析它，它越快消失。"

八、创新与独特

"如果你代表某种东西，你总会找到支持你的人和反对你的人。如果你什么都不代表，你找不到任何人。"

"我们需要成为独特的人格。我们必须发展自己的哲学，而不是让别人的广告哲学强加给我们。"

"让我们开辟新的道路。让我们向世界证明：好的品味、好的艺术、好的文案可以成为好的销售。"

"我们要敢于不同。"

"要让你的广告新鲜，你必须让自己保持新鲜。如果在今天的流行当中生活，你所创造的就会止于今天；如果你迷恋今天，那么你所做的都不会使你成为明日的领导者。"

"为了成功，广告（产品或人）必须建立自己的个性，否则，它永远不会被人注意。"

"不管我们多希望把广告变成一门科学——因为我们都希望用更简单的方式生活——但是，事实上是不可能的。"

九、研究与直觉

"在广告中，没有孤立的好广告或坏广告。此时好，彼时坏。研究可能把你困在过去。"

"我们忙于测试大众的想法，却完全忘了我们可以塑造他们的想法；我们忙于倾听统计数字，却完全忘了我们可以创造这些数字。"

"我们不要求研究去做它从未打算做的事情——那就是产生一个创意。"

"研究可能把你困在过去。"

十、创意人的价值

"耀眼的创意是我们傲人的资产，而这也正是我最担心会失去的。我不要学院派，我不要科学家，我不要只想把事情做对的人，我要那种能激发新事物诞生的人。"

"真正的巨人通常是诗人，他具有从事实跳入想象及创意领域的本能。"

"有太多伟大的技术人员在广告业。不幸的是，他们最会说话。他们知道所有的规则。他们是广告的科学家。但有一点：广告本质上是说服，而说服是一门艺术，不是艺术。"

"我可以把一个哭泣的人放在纸上，它就只是一个哭泣的人的照片。或者我可以以让你想哭的方式呈现它。区别在于艺术性——那个商业不信任的无形东西。"

"我越来越相信这个结论：一项原则不会变成原则，除非它花掉你大把钞票。"

"当我们都觉得没问题的时候，就是我们犯下大错的时候！"

"规则是让艺术家突破的东西，而容易让人记忆的却绝不可能从公式中产生。"

"你不应该相信广告是一门科学。"

十一、伯恩巴克的经典案例

大众汽车 "Think Small"

1959年，伯恩巴克为大众汽车创作的"Think Small"（想想小的好处）广告，被《广告时代》评为20世纪最伟大的广告活动。这个案例体现了伯恩巴克的核心哲学：承认产品的"小"（在当时美国流行大车的背景下，这似乎是一个劣势），将其转化为独特的卖点。

艾维思租车 "We Try Harder"

艾维思是租车行业的第二名，伯恩巴克没有试图掩盖这一点，而是将其转化为"We Try Harder"（我们更努力）的品牌承诺，成为经典的品牌定位案例。

伯恩巴克语录经典

• "That’s a spicy meatball!"（这太棒了！）——为Alka-Seltzer创造的经典文案，成为流行文化的一部分。

精华语录汇总

"创意是最实用的东西。"

"广告是说服的艺术。"

"真相是广告最强大的元素。"

"一个意念可以变成神奇，也可以化作尘埃。"

"好的品味、好的艺术、好的文案可以成为好的销售。"

"独特的人格是成功的关键。"

"研究可能把你困在过去，但我们可以塑造未来。"

"一项原则不会变成原则，除非它花掉你大把钞票。"

"枯燥乏味的广告不如不广告。"

"人们因情感购买，用逻辑证明——但首先，你必须引起注意。"