文案发烧
路克·苏立文（Luke Sullivan），美国广告界资深创意总监，现任萨凡纳艺术与设计学院广告系主任。本书自1998年首次出版以来，已更新至第六版，被称为"广告人的圣经"。
核心原则
| 原则 | 描述 |
|---|---|
| 说真话 | 真相是广告的唯一出路 |
| 简单直接 | 简洁是击败混乱的唯一武器 |
| 品牌个性 | 品牌 = 形容词 |
| 创意优先 | 创意是广告的灵魂 |
| 服务客户 | 帮助客户解决问题是根本 |
一、广告简史：为什么大家都讨厌广告
时代的变迁
- 1950年代：广告 mostly 令人厌烦，但那时人们还相信电视上说的话
- 越战以后：人们开始质疑权威，广告变得困难
- 定位时代：罗瑟·里夫斯提出独特销售主张（USP）
- 品牌形象时代：比尔·伯恩巴克强调创意与艺术
关键洞察
"广告是由那些想成为艺术家的人执行的，却由那些想成为科学家的人来评估。"
- 人们对广告又恨又离不开
- 好广告建立销售，伟大广告建立工厂
- 真相不被相信，除非人们听懂了你在说什么
二、创意过程：像洗猪一样
詹姆斯·韦伯·杨的五步创意法
- 收集信息：尽可能多地了解问题，阅读、提问、参观工厂
- 分析问题：坐下来积极思考
- 孵化想法：放下工作，让潜意识发挥作用
- 产生创意：让想法自然涌现
- 验证完善：将想法用于实际
重要观点
"你不是在写别人付钱买的小说。你在写大多数人想要避免的东西——包括你的父母和可能你所有的朋友。"
- 品牌是名称、盒子里面东西的总和
- 品牌是情感、想法、图像、历史、可能性和八卦的整体
- 找你的客户就像坐电梯，你只有15层楼的时间
品牌 = 形容词
- Nike → 激励（Exhorts）
- Red Bull → 兴奋（Excites）
- Jeep → 硬朗（Tough）
"让你的品牌代表一个词，然后坚持它。"
三、说出真相
找到核心真相
"你的首要任务是写下你对产品或品牌能说出的最真实的话。"——马克·芬斯克
- 找到品牌的核心真相
- 找到品类的核心真相
- 找到人类的核心真相
两个负面反应
| 反应 | 解决方式 |
|---|---|
| "Yeah, riiiight"（质疑真实性） | 让它可信、可证明 |
| "So what?"（关我屁事） | 关联性，解决实际问题 |
真实性三要素
- 受众真实性：以适合受众的方式呈现信息
- 品牌真实性：忠于品牌性格和价值观
- 产品真实性：对产品优缺点诚实
"承认你的广告是付费信息带有议程，是化解不信任的有效方式。"——亚历克斯·博古斯基
四、文案写作
标题写作技巧
词语碰撞法（Word Collider）：
- 列出产品的不同特性（产地、制作时间、名称等）
- 头脑风暴与这些词相关的所有内容
- 写下成语、事实和短语
- 组合产生创意
正文写作
"尽管视觉很酷，但世界上大多数业务是用语言进行的。"
- 95% 的广告写得都很差。别成为其中之一。
- 像说话一样写。保持流畅的节奏。
- 遵守语法规则，但不要过度
- 不要为了显示聪明而写
六、故事与品牌内容
没有冲突就没有故事
- 找到你的行业/品类中的冲突
- 用冲突来谈论它
创意公式
真相 + 冲突 = 平台
真相是你能说的最真实的话，通常是一些未被正视的人类真相。
品牌内容清单
- 品牌/产品：它是什么，它做什么？
- 真相：关于你的产品或品牌，你能说出的最真实的话是什么？
- 特性：什么定义了它，什么使它特别？
- 利益：这些特性有什么好处？
- 一个词：如果只能用一個词传达你的品牌，那是什么？
品牌应创造三种内容
Facebook 的 "Pitch, Play, Plunge" 框架：
- Pitch：让用户投入的资产
- Play：中等长度内容
- Plunge：沉浸式内容
七、数字与社交媒体
新媒体现实
- 在线是客户花更多营销预算的地方
- 创意人需要成为"T型人才"：深度技能 + 广泛能力
内容为王
"作为营销者，我们应该把口号从'总是要成交'改为'总是要帮助'。"
激活框架
Do → Invite → Capture → Share
八、保护你的创意
"在广告业，20% 的时间用于思考创意。80% 用于保护它们。还有 30% 要重做。"
给客户的建议
- 不要展示你不想让他们买的工作
- 在演示之前不要分发材料
- 不要把你的活动说成是"冒险的工作"
- 选择你的战场
"外交艺术就是找一块大石头之前先说'好狗'"——汤姆·莫纳汉
创意的敌人
- 副总裁们会从墙上冒出来
- 带着图表的吹牛者
- 安静的小人物
"争论文案细节不是赢得广告战争的地方。创意——大的、差异化的——这才是战场。"
九、进入这一行
创意职业建议
"你不能同时追求伟大和舒适。"——托德·亨利
世界顶级广告学院
- 帕萨迪纳艺术中心学院
- 迈阿密广告学校
- 瑞典 Hyper Island
- 亚特兰大 Creative Circus
T型创意人
- 非常深的技能 + 广泛的能力
- 就像一人广告公司
精华语录
"人们最想要的是真实性。"
"好广告建立销售。但伟大广告建立工厂。"
"真相不是真相，直到人们相信它。"
"最简单的创意方法就是：先直说，然后说得精彩。"
"好的写作让阅读变得轻松。"——华莱士·斯坦格纳
"不要做不必要的、无用的东西。但如果两者都是必要的，不要犹豫去做。"
"安静地努力工作。让成功成为你的噪音。"
"KISS：保持简单，笨蛋。"
"你永远不会走出那么远以致于对你的受众不相关。无论你走多远……"
书中案例
| 品牌 | 案例亮点 |
|---|---|
| Charmin | "不要 squeeze"先生——最被讨厌却又最成功的广告之一 |
| Apple | "1984"——划时代的创意 |
| Avis | "我们只是第二"——承认劣势反而成功 |
| 七喜 | "非可乐"——反向定位经典 |
| 劳斯莱斯 | 奥格威的经典长文案 |
批评与反思
广告业的挑战
- 客户经常否认真相，执着于他们想让 你相信的
- 创意经常被委员会的妥协削弱
- 内部政治和奖项评选可能损害真正的创意
- 数字化改变了一切，但基本原理不变