一个广告人的自白
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大卫·奥格威（David Ogilvy，1911-1999），被称为"现代广告教皇"，是广告界最具传奇色彩的人物之一。他创办的奥美广告公司至今仍是全球最负盛名的广告机构之一。本书于1963年出版，是广告业经典中的经典。
核心原则
| 原则 | 描述 |
|---|---|
| 以销售为导向 | 广告的唯一目的是销售产品，否则就不是做广告 |
| 告知事实 | 消费者不是低能儿，她们是你的妻女 |
| 品牌形象 | 为品牌建立清晰、独特的个性，并坚持到底 |
| 调查研究 | 在动手写广告之前，先研究产品 |
| 简洁有力 | 大多数广告方案都太复杂，企图涵盖太多则一事无成 |
奥美价值观
- 追求知识纪律，不喜欢无知的无政府状态
- 雇佣有头脑的绅士，尊重消费者智能
- 只做一流的业务，用一流的方法
- 讨厌办事耍手腕、阿谀奉承、盛气凌人
- 对客户、消费者诚实守信
一、经营广告公司
领导者的职责
最高领导人的最主要职责在于创造一种让有创作才华的人有用武之地的气氛。
奥格威欣赏的行为
- 欣赏刻苦工作、能啃硬骨头的人
- 欣赏有头等头脑且与理智的诚实相结合的人
- 欣赏满腔热忱工作的人
- 欣赏有自信心的专业人员
- 欣赏尊重同事专业技能的工艺家
- 欣赏工作组织严密、准时完成任务的人
有创造性的人的特征
- 特别敏于观察，重视准确的观察
- 对事物的看法和感受与常人相同又异于常人
- 禀赋异常，活力充沛，身心健旺
- 更容易接触潜意识生活（幻想、想象世界）
"创作过程要求的不止是理性。大多数独创的构思甚至无法用文字来表达。"
二、争取客户
挑选客户的标准
- 产品必须令我们引以为骄傲
- 必须确信会比前一家广告公司干得更出色
- 谢绝产品销售长期下降的客户
- 搞清楚客户是否希望广告公司有利可图
- 厂商和广告公司的关系像病人和医生的关系
- 谢绝把广告看成边际因素的客户
- 不接受实验室测试还未完结的新产品
- 拒绝"协会"类客户——目标太多，钱太少
- 拒绝要求安插特定人员的客户
"广告公司争取第一家客户是最难的，因为这时广告公司还没有业绩、没有成功实例、没有声望。"
三、维护客户
减少客户流失的方法
- 用最好的人才服务现有客户
- 不用草率、随和的人做客户主管
- 避免接纳一再辞掉广告公司的客户
- 和客户的每个层次的人保持联系
"对广告公司来说，最危险的事莫过于依赖单一的个人来联系客户了。"
四、怎样当好客户
更换广告公司前的问题清单
- 宝洁公司为何能从广告公司得到优质服务且从不更换？
- 聘用新公司能否解决问题，还是只是扫地毯？
- 问题根子在哪里？
- 产品是否被竞争对手超越？
- 是否曾指示按自己主意创作却把责任推给广告公司？
- 是否吓唬广告公司使其不知所措？
- 广告经理是否是庸才？
- 是否意识到更换会搅乱营销活动12个月甚至更久？
五、创作高水平广告
11条戒律
- 内容重于形式——决定消费者购买的是广告内容，不是形式
- 创意至上——没有上乘创意，广告必败
- 讲事实——消费者需要全部信息
- 不厌烦——好的广告从业人员精通自己的技艺
- 彬彬有礼——用好风度吸引消费者
- 现代意识——年轻人更懂年轻消费者心理
- 单枪匹马——委员会不会写广告
- 重复使用——好广告不妨重复使用直到号召力减退
- 问心无愧——不要写不愿让家人看的广告
- 品牌形象——为品牌树起明确突出的个性
- 不要模仿——模仿是品德低劣的人的标志
"好广告要诉求对象说的不是'多妙的广告啊！'，而是'我从来没有听说过这种产品，我一定要买它来试试。'"
六、写有效文案
标题法则
| 技巧 | 说明 |
|---|---|
| 承诺利益 | 每个标题应带出产品给潜在买主自身利益的承诺 |
| 加入新讯 | 消费者总是在寻找新产品、老产品的新用法 |
| 最有效词汇 | "免费"和"新"是最有分量的词 |
| 5倍读者 | 读标题的人是读正文的5倍 |
| 10字以上 | 10个字以上带新讯息的标题更好推销 |
| 避免否定 | 标题中使用否定词很危险 |
正文法则
- 直截了当——不要旁敲侧击
- 避免最高级——不要用"最好"、"第一"等空洞词汇
- 热忱友善——使人难以忘怀
- 用户证言——消费者现身说法比撰稿人的话更可信
- 提供服务——提供有用咨询可多招75%读者
- 日常语言——用顾客日常交谈的语言
- 不要获奖——绩效好的广告从未得过奖
"高雅的文字对广告是明显的不利因素。精雕细刻的笔法喧宾夺主。"
七、插图与编排
照片vs绘画
- 照片比绘画更能促销
- 照片能吸引更多读者
- 照片能传递更多欲望诉求
- 照片能让人更好地记住
- 彩色插图记忆度是黑白的2倍
编排原则
- 不要单用照片而不加说明
- 开头一段控制在11个词以内
- 段落要尽可能短
- 用小标题引导阅读
- 栏宽不能超过报纸栏宽（约26个印刷符号）
- 用9点以上字体
- 阴式版面（黑底白字）使读者无法读下去
八、电视广告
电视广告要点
- 目的不是娱乐，而是推销
- 观众开始就在注意，问题是不要吓跑他们
- 至少把销售承诺重复两遍
- 要让观众知道商品名字，从头到尾多次重复
- 60秒广告，58秒用来推销
- 需要示范的产品，电视是最有力的媒体
"电视广告是用来推销产品的，不要让娱乐性占上风。"
九、特定品类广告
食品广告
- 以食欲诉求为中心
- 食品插图越大，食欲诉求越强
- 使用彩色照片
- 提供菜谱或食用法
- 不要用幽默和幻想
旅游广告
- 树立难以忘却的印象
- 强调文化和个人身份
- 用引人入胜的照片加针对性信息
- 避免使用外国人不易理解的话题
药品广告
- 抓住"独有的差异"
- 含有新信息
- 给人严肃感、权威感
- 讲清病情，让患者了解自己的状况
十、我的遗嘱（11条法则）
- 创作成功广告是手艺，part靠灵感，mostly靠知识和勤奋
- 逗人乐vs销售的诱惑是传染疾病
- 广告间差异用销售力衡量可达19:1
- 研究产品后再写广告
- 关键在于承诺消费者一个利益
- 大多数广告目的是让人更频繁使用你的产品
- 一国有效的方法几乎在其他国家也有效
- 杂志编辑是更好的传播人员，拷贝他们的技术
- 大多数方案太复杂——反映太多目标，企图涵盖太多则一事无成
- 不要让男人写妇女购买的产品广告
- 好广告可以运行多年不丧失销售力（奥威格的眼罩广告21年，Dove广告31年）
精华语录
"消费者不是低能儿。她是你的妻子。别侮辱她的智能。"
"我prefer知识discipline而不是无知的anarchy。"
"The more facts you tell, the more you sell."
"好广告可以使用多年而不会丧失销售力。"
"Don't bunt. Aim out of the ballpark."
"形象和品牌——最终决定品牌市场地位的是品牌总体上的个性，而不是产品间微不足道的差异。"
"在现代商业世界里，除非你能把你所创作的东西卖出去，否则创作、独具匠心都是毫无价值的。"
"攀登我们的阶梯的机会对所有的人都是公开的。我们没有任何偏见。"
书中案例
| 客户 | 广告内容 | 运行时间 |
|---|---|---|
| Hathaway衬衫 | 眼罩男人 | 21年 |
| Dove香皂 | 31年仍在进行 | 31年 |
| 劳斯莱斯 | "这辆新型劳斯莱斯时速60英里，最大噪音是车上的电子钟" | 经典 |
批评与反思
奥格威在书中承认的广告业四大危机：
- 包装货物品牌商花在打折上的钱是广告的两倍
- 前卫艺术派广告人的骚扰——一生没卖出任何东西
- 夸大狂的出现——用并购建立帝国
- 广告公司重复犯同样错误——如阴式广告早就被证明难读