根据路克·苏立文（LukeSullivan）《文案发烧》整理。
在人们还不信任你的时候，你的货再真也没有用。如果人们不明白你在说什么，也就无从信任你。
他们不听你在说什么，也就不明白你说的是什么。你说的话无趣，他们也不听。如果你说的话没有给他们留下想像的空间，没有创新思想，也没有新鲜感，你的话就不可能有趣。
每个品牌都有它自身所代表的核心价值，宝马（BMW）代表性能，沃尔沃（Volvo）代表安全，联邦快递（FedEx）代表快捷。 这有点像正在传递着的奥运圣火。你的任务不是把它从雅典传到目的地，而是在传递的路上，把它再向前推进几英里，不要让它掉在沿途的泥堆里。
20世纪40年代，一个叫詹姆斯·韦伯·杨的撰稿人写下了5条至今仍在遵循的创意想像规律：
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尽可能收集与主题相关的资料，阅读资料，圈划重点，找出问题，访问工厂。
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坐下来，积极探索解决问题的方案。
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停下手上的工作去干别的，让你的潜意识继续工作。
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“啊，这就是答案？”
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认真策划，把你的想法变为现实。
创意的核心必须是一种承诺。一定要让消费者从中得到某种好处。
因策划苹果电脑“1984篇”而出名的史蒂文·海登说；“如果你想当个收入丰厚的撰稿人，你就去讨好客户。如果你想当一个得奖撰稿人，就讨好你自己。如果你想当一个伟大的撰稿人，就去讨好消费者。硬功夫在这儿。你必须让读者满意，而且还必须在几秒钟之内让读者满意。”
你总是生活在两个极点之间寻求平衡点，一边是怀疑自己还活着干什么，一边是确信自己有能力，只要一坐下来就能写出惊天动地的广告来。无论你生活在哪个极端都会削弱你的健康，路克·苏立文认为最好还是生活在恐惧这一边。 一般来说，总是先有质量，后有名牌，所以你必须：
- 最大限度了解你客户的生意。
- 另一方面，无知也有无知的好处。
- 尽可能了解客户的消费群。
- 亲自参加公司的第一个策划会议。
- 仔细检查产品的目前定位。
- 坚持严谨的战略。
- 最终的战略必须引出好广告。
- 最终的战略应该简单。
- 确定你要说的是重点。
- 召开消费者座谈会。
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